Архивная версия статьи, 2002 год (без графики и таблиц)

  Зачем товару «СВОЕ ЛИЦО»

   Xerox, Apple, Coca-Cola, General Motors, Chevrolet, Max Factor, BMW, Chanel, Playboy, Tefal, Kodak, Nescafe, Faser.... Каждый день, не задумываясь, мы употребляем в разговоре десятки известных всему миру имен - торговых знаков. В мире их существует примерно 5 млн. Это не что иное, как обязательный атрибут любого товара, разрешенного к продаже. Это не только реклама фирмы, но и гарантия качества выпускаемой ею продукции. По сравнению с товарным знаком жалкое Madе in USSR - ни о чем не говорящая абстракция, которую за рубежом всегда считали полным абсурдом. Понятие и виды торговых знаков Товарный знак, или знак обслуживания, фирменный знак (англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля и брэнда* в целом, неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, каталогах, буклетах, на наружной рекламе. Виден он и в рекламных роликах. В обыденной речи товарный знак называют торговой маркой, но это не совсем правильно, поэтому будем придерживаться верного названия. Классическое определение товарного знака звучит так: «Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров». Еще в 1965 г. французский исследователь Десбой отмечал, что отсутствие товарного знака вызывает подозрения в качестве товара, выпущенного в продажу анонимно. И по сей день товары без товарных знаков считаются менее качественными и продаются по низким ценам. Товарные знаки и знаки обслуживания подлежат государственной регистрации, которая закрепляет определенный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания - за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица. (Знак обслуживания - это тот же товарный знак, но он регистрируется лицами, оказывающими услуги: авиакомпаниями, турагентствами, торговыми фирмами, аудиторскими и юридическими фирмами и др. В статье под товарным знаком мы будем подразумевать и знак обслуживания.) Товарный знак выполняет несколько функций. Он призван облегчать восприятие различий или создавать различия, давать имена товарам, облегчать опознание и запоминание товара, указывать на происхождение товара, сообщать информацию о товаре, стимулировать желание приобрести товар, символизировать гарантию качества товара. Для товарных знаков характерны многочисленность и многообразие. Выделяют 5 основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой и комбинированный. Наилучшую запоминаемость имеет словесный товарный знак. Это самый распространенный тип. К нему относится примерно 80% всех регистрируемых знаков. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании (слова, словосочетания, предложения, цифры), так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, Coca-Cola, Adidas, МТС, «Балтика», ОАО «Газпром». 40 лет назад в Швейцарии был зарегистрирован товарный знак часов, который переводился на русский язык как «часы, которые идут в ногу со временем». Изобразительный товарный знак - это оригинальный рисунок, или эмблема фирмы. Это могут быть изображения живых существ, фигуры самых разных форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. Например, изогнутая «галочка» - товарный знак фирмы Nike, выпускающей спортивный инвентарь; ромбик - автомобилей «Рено». Объемный товарный знак регистрируется в трехмерном измерении. Таким знаком являются, к примеру, бутылка от Coca-Cola особой формы, корпус электробритвы фирмы «Филипс». Как правило, этот знак можно зарегистрировать в тех случаях, когда они оправданы промышленной необходимостью. Звуковой товарный знак еще совсем недавно был нужен только радиостанциям и телекомпаниям, а сегодня он широко используется в рекламной практике (например, «М-м-м, Данон...» или щелчок зажигалки «Зиппо»). Из истории товарных знаков Первое упоминание о товарном знаке в мировой истории относят к 1061 г., когда возник первый парижский цех свечников. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. На развитие рекламы в целом они влияли негативно. Однако положительным моментом цеховой организации ремесленников была их корпоративная ответственность за качество товаров. Это было вызвано тем, что все ремесленники, входящие в цех, были обязаны иметь один и тот же цеховой знак и ставить на свои изделия одно и то же клеймо. Так они стремились отличиться от конкурентов, идентифицировать свою продукцию. Тогда же начал формироваться и фирменный стиль: возникли единый герб и цеховое знамя. В середине XIX в. возникла общенациональная реклама товаропроизводителей, и в условиях жесткой конкуренции вопрос об идентификации продукции остро встал перед крупными товаропроизводителями. Выделение себя из общей массы непосредственных товаропроизводителей требовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных товарных знаков. В XIX в. были придуманы такие всемирно известные товарные знаки, как Levi's (в 1873 г.), Maxwell House (1873), Coca-Cola (1886), Gillette. Крупнейший рекламодатель мира компания Procter&Gamble до недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный еще в 1851 г. Это стилизованный полумесяц, рядом с которым 13 звезд - таково было количество штатов США в то время. Право на исключительное обладание товарным знаком требовало защиты со стороны государства. Товарные знаки стали регистрироваться как защищаемая промышленная собственность. Этот процесс приобрел массовый характер. В 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. - 1138, а в 1906 г. - 10 568. Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом международной торговли. Крупные компании, выходя на зарубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования товарных знаков. Решению этой проблемы способствовала Парижская конвенция по охране промышленной собственности, подписанная 20 марта 1883 г. (пересмотрена 14 июля 1967 г. и дополнена 2 октября 1979 г.) Странами-основателями конвенции стали Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Португалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. Позже к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор. Наряду с Парижской конвенцией ряд стран заключили Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков (принято 14 апреля 1891 г., пересмотрено 14 июля 1967 г. и дополнено 2 октября 1979 г.). Законы о защите прав на товарные знаки были приняты во Франции (1857 г.), США (1881 г.), Англии (1883 г.), Германии (1894 г.). 19 июня 1970 г. был принят Договор о патентной кооперации (дополнен 2 октября 1979 г., модифицирован 3 февраля 1984 г.). В России закон об охране товарных знаков был принят в 1896 г. Он не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло им быть. В документе говорилось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака требовалась не новизна или оригинальность, а необходимость того, чтобы он «что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, его роль в деле защиты промышленной собственности была положительной, ведь он стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей. В постперестроечное время в России с резким ростом численности субъектов предпринимательства участились случаи нарушения прав собственности на торговые знаки. Актуальной мерой стало принятие Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», который был введен в действие 23 сентября 1992 г. Разработка и регистрация товарных знаков Прежде чем приступить к разработке товарного знака, следует принять ряд решений. Во-первых, будет ли регистрируемый знак единым для всей выпускаемой владельцем продукции. По ряду причин (деятельность на нескольких сегментах рынка, диверсифицированный характер фирм, негармоничная товарная номенклатура и др.) фирма может зарегистрировать несколько товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп или конкретных товаров: если уж «провалится» одна торговая марка, то, по крайней мере, не провалится вся фирма. Например, фирма Wimm-Bill-Dann создала несколько товарных знаков для разных категорий продуктов: соки J7, Rio Grande, Gold Premium, молоко «Милая Мила», «Домик в деревне» и т. д. Десятки товарных знаков имеют фирмы, выпускающие совершенно разные товары - от пива до парфюмерии, от стиральных машин до автопокрышек. Во-вторых, в какой стране будет регистрироваться товарный знак. В разных странах законодательство, регулирующее охрану товарных знаков, сильно отличается (это относится к порядку и процедуре регистрации, сроку действия товарных знаков и др.). В Японии, например, существует статус незарегистрированного товарного знака: его владелец должен доказать, что именно он создал или первым использовал какой-либо знак. Он может даже аннулировать сходный знак, получивший распространение ранее. В любом случае решение о регистрации товарных знаков считается важнейшей коммерческой тайной. В-третьих, не может ли приоритет на ту или иную собственность быть зарегистрирован без оформления прав на товарный знак, например, путем регистрации промышленного образца. Основными документами международного права, регулирующими этот момент, являются вышеназванные Парижская конвенция, Мадридское соглашение и Договор о патентной кооперации. Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарные знаки в России, определяет Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Процедура регистрации и юридической защиты товарных знаков регламентируется «Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания». Согласно Закону и Правилам, заявка подается в Роспатент и должна относиться к одному знаку. Непосредственно экспертизой товарных знаков занимается Всероссийский НИИ Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ, учреждение Роспатента). Заявка на регистрацию направляется по адресу: 121858, г. Москва, Бережковская наб., д. 30, к. 1. Заявка на регистрацию товарного знака должна содержать его образец, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков. Эта классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 г., которе пересматривалось в 1967, 1977 и 1979 гг. Классификация предусматривает распределение всех товаров на 34 класса. Услугам отведено 8 классов. Расширенный перечень классифицируемых товаров и услуг содержит 11 тыс. позиций. Заявка должна также содержать полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация знака, виды деятельности фирмы, полный почтовый адрес фирмы и фамилии руководителей-заявителей. По истечении определенного времени после отправки заявки в ВНИИГПЭ заявитель получает либо аргументированный отказ в приеме заявки либо приемную справку. Но получение последней еще не означает положительный ответ на регистрацию, а только то, что заявка «становится в очередь». В ней обозначают срок, в течение которого будет проходить экспертиза товарного знака. Обычно этот срок составляет 1-2 года. После того, как товарный знак зарегистрирован, права его владельца защищает государство. Рядом с торговым знаком ставится символ ТМ или R, указывающие на то, что знак зарегистрирован. Зарегистрировав товарный знак, фирме придется заботиться о том, чтобы «пираты» не начали его эксплуатировать. Придется тратиться на информационную рекламу, сообщая потребителям о том, где можно приобрести настоящий высококачественный товар и какие появились подделки. А может быть, даже проводить публичные акции, наподобие уничтожения «левых» кассет и дисков дорожными катками. Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в тех странах, в которые планируется экспорт товаров. Иначе авантюристы могут зарегистрировать этот знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экспортеру иск. Регистрируя товарный знак за рубежом, помните о благозвучности. Представьте себе, что в Россию поступали и лекарство под маркой «Обсеран», и женская одежда «Урода» (что с польского переводится как «красавица»). Еще более смешной пример: бензин с товарным знаком «Энко» корпорация «Эксон» пыталась продавать в Японии, не подозревая о том, что по-японски «энко» означает «заглохший автомобиль». К товарным знакам предъявляется множество требований. Правовые требования перечислены в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Товарный знак должен быть благозвучным и оригинальным, не повторять уже существующие знаки, имена фирм или брэнды, не содержать ничего вводящего покупателя в заблуждение. Кроме правовых требований, к товарному знаку предъявляются требования рекламоспособности. Это значит, что он должен обладать свойством привлекать внимание потребителя, побуждать его приобрести товар или воспользоваться услугой. Рекламоспособность характеризуется совокупностью признаков, таких как новизна идеи, лаконичность, эстетичность, способность к адаптации, удобопроизносимость, технологичность, ассоциативность, недвусмысленность. Стоимость товарных знаков Известный на рынке товарный знак обладает большой коммерческой ценностью. Его высокая стоимость определяется массовостью сбыта товара. Поэтому в большинстве стран стоимость товарных знаков отражается в балансе предприятия. Иначе говоря, товарные знаки - это ценные активы, которыми можно торговать. Методика оценки их стоимости очень сложна. Стоимость товарных знаков зарубежных фирм колеблется от 30 тыс. (новые, неизвестные знаки) до нескольких десятков миллионов долларов (всемирно известные). Уму не постижимые цены! Причем при покупке товарных знаков их стоимость бывает в несколько раз выше их реальной стоимости. Так, в Великобритании сменили хозяев 4 товарных знака, за которые было уплачено 50 млрд долл. В числе одного из продавцов - производитель табака, напитков и продовольственных продуктов RJR Nabisco, продавший свой товарный знак за 25 млрд долл. По данным исследований американского журнала Finanсial World, товарный знак Coca-Cola самый дорогой в мире. Он оценивается в 36 млрд долл. За ним идут Marlboro (33 млрд), Nescafe (12 млрд), Kodak и Microsoft (по 10 млрд). Из отечественных товаров всемирно известным товарным знаком является водка «Столичная». В 1970-1980-х гг. она оценивалась за рубежом как № 2 после водки «Абсолют». Часто стоимость товарных знаков превышает стоимость самих товаров. Например, по данным газеты «Финансовые известия», товарный знак сигарет Marlboro компании Philip Morris имеет стоимость примерно 31 млрд долл., а годовой объем продаж этих сигарет во всем мире вдвое ниже. Интересно, сколько стоят такие российские товарные знаки, как «ВАЗ», «ГАЗ», «Кристалл», «Лада», «Ява», «Электроника»? К сожалению, это не известно. Однако недавно Московское патентное бюро начало регистрировать и оценивать отечественные товарные знаки. По данным тех же «Финансовых известий», знак одного из видов машиностроительной продукции был оценен в 40 млрд руб. Интересно, что сам знак не называется - непонятно, почему? Если товарный знак имеет стоимость, следовательно, он может покупаться и продаваться. Это возможно на основе лицензионного договора после того, как покупатель приобретет право на выпуск товара под данным товарным знаком. Этот бизнес довольно выгоден и для тех, кто эксплуатирует известное имя, и для тех, кто им владеет. * * * За рубежом культура товарных знаков имеет более высокий уровень, нежели в России. Фирмы по-настоящему дорожат своей репутацией. Так, компания Philip Morris приняла решение уничтожить 8 млрд сигарет Marlboro с недоброкачественными фильтрами: она решила, что убытки от этого, оцененные в 100 млн долл., будут гораздо ниже потери той репутации, которую она завоевывала с 1924 г. Не станет солидная фирма терять свое лицо. Олег Ледяев

 Важно:
  ДЛЯ ОБМЕНА КНОПКАМИ - возьмите наш код, поставьте его на Ваш сайт и добавьте Ваш ресурс ЗДЕСЬ

Код кнопки:


Главная | Рубрикатор | Размещение рекламы | Рекламные агентства | Обзор выставок
Строчная реклама | Рынок металлов | Статьи и анонсы | Адреса фирм из статей
Содержание справочника ЛКМ | Анкета для посетителей | Доска объявлений | Страница ссылок